کازمتیک آنلاین – جام جهانی ۲۰۲۶ فقط رقابت تیم‌های فوتبال نیست؛ بیرون از زمین نیز شرکت‌های بهداشتی و آرایشی برای تصاحب توجه میلیاردها بیننده وارد مسابقه‌ای پرهزینه شده‌اند. حضور حدود ۴۰ درصدی زنان در میان مخاطبان دوره گذشته و پیش‌بینی عبور بازار محصولات مراقبت شخصی مردان از ۱۱۵ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۸، فوتبال را به رسانه‌ای جذاب برای برندهایی تبدیل کرده است که می‌خواهند هم‌زمان با زنان، مردان و نسل جوان ارتباط برقرار کنند.
قیمت حضور در این ویترین، اما بسیار بالاست. بر اساس اطلاعات رسانه تخصصی Digiday، حداقل تعهد خرید برای بسته‌های باقی‌مانده شبکه فاکس حدود ۵ میلیون دلار برای تلویزیون خطی بوده که با ۵ میلیون دلار خرید متناظر در بخش استریم همراه می‌شد. برای مسابقات تیم ملی آمریکا، حداقل تعهد به ۱۰ تا ۱۵ میلیون دلار افزایش یافت و دسترسی به آگهی‌های فینال، به خرید یک پکیج کلی حداقل ۲۵ میلیون دلاری وابسته بود. قیمت برخی واحدهای تبلیغاتی نیز از یک میلیون دلار برای ۳۰ ثانیه عبور می‌کرد.
برآوردهای گسترده‌تر، ارزش بسته‌های تبلیغاتی فاکس و تلموندو را بین ۱۵ تا ۸۵ میلیون دلار قرار داده‌اند و حدود ۲۵ میلیون دلار را مرز غیررسمی ورود برندها به سطح اصلی تبلیغات تلویزیونی جام جهانی دانسته‌اند. در بخش استریم نیز هزینه نمایش هزار آگهی یا CPM بین ۶۰ تا ۱۲۰ دلار برآورد شده و قیمت CPM تبلیغات زمان استراحت‌های آب‌رسانی ممکن است به ۶۵ تا ۱۰۰ دلار برسد. این ارقام تعرفه رسمی و یکسان نیستند و با توجه به بازی، زمان پخش، مرحله مسابقات و میزان تقاضای تبلیغ‌کنندگان تغییر می‌کنند.
بزرگ‌ترین حضور سازمان‌یافته صنعت بهداشتی متعلق به یونیلیور است؛ شرکتی که عنوان حامی رسمی مراقبت شخصی جام جهانی را در اختیار دارد. یونیلیور اعلام کرده بیش از ۳۵ برند را در بیش از ۱۲۰ بازار فعال کرده، بیش از ۱۸۰ محصول نسخه محدود به فروشگاه‌ها فرستاده و با بیش از ۵۰ هزار تولیدکننده محتوا همکاری کرده است. داو، داو من‌کر، رکسونا یا دگری، اکس یا لینکس، پپسودنت و پائولا چویس از جمله برندهای حاضر در این برنامه‌اند. این شرکت همچنین مراکز تولید محتوای «House of Fresh» را در مکزیکوسیتی، نیویورک و میامی و یک مرکز شبانه‌روزی واکنش سریع در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده است.
برندها تلاش کرده‌اند این هزینه سنگین را مستقیماً به فروش محصول پیوند بزنند. پائولا چویس یک بسته مراقبت از پوست با ارزش اسمی ۴۶ پوند را با قیمت ۲۹ پوند عرضه کرده است. صابون ویژه جام جهانی Dr. Squatch با قیمت ۸ دلار برای هر قالب و ۲۴ دلار برای بسته سه‌عددی وارد بازار شد. پچ‌های آرایشی فوتبالی Fazit نیز ۱۷.۹۹ دلار قیمت‌گذاری شدند و استفاده حرفه‌ای از آن‌ها در سالن‌های همکار، به‌عنوان خدمت جانبی ۱۵ دلاری ارائه شد. Patchology نیز بسته چهارعددی پچ زیر چشم تیم آمریکا را با قیمت ۲۰ دلار عرضه کرده است.
برندهایی که توان پرداخت پکیج‌های چندده‌میلیون‌دلاری را ندارند، به تبلیغات پیرامونی روی آورده‌اند. نیوکس با مهمانی‌های تماشای مسابقات، نمونه‌دهی و تبلیغات محیطی در لس‌آنجلس، میامی، نیویورک و دالاس فعال شد؛ برندهای کوچک‌تر نیز از همکاری با فدراسیون‌های ملی، اینفلوئنسرها، سالن‌های زیبایی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رویدادهای محلی استفاده کردند. این روش‌ها امکان حضور در فضای جام جهانی را فراهم می‌کنند، اما برندهای غیرحامی اجازه ندارند خود را شریک رسمی فیفا معرفی کنند یا بدون مجوز از علائم رسمی مسابقات استفاده کنند.
تحلیل این رقابت نشان می‌دهد هدف برندهای زیبایی تنها دیده‌شدن در یک مسابقه نیست. آن‌ها می‌خواهند هیجان فوتبال را به «آیین روز مسابقه» تبدیل کنند؛ از ضدتعریق و شوینده بدن پیش از ورود به ورزشگاه تا آرایش هواداری، ضدآفتاب، مراقبت پس از مسابقه و خرید محصولات یادگاری. جام جهانی ۲۰۲۶ برای صنعت زیبایی یک آزمایش بزرگ است: آیا پکیج‌های ۲۵ میلیون دلاری و هزاران محتوای تولیدشده می‌توانند از هیجان چند هفته‌ای فوتبال، فروش و وفاداری بلندمدت بسازند یا برندها پس از پایان مسابقات با انبوهی از بسته‌بندی‌های طلایی و توجهی موقت باقی خواهند ماند؟
