کازمتیک آنلاین – چین که طی دهه‌های گذشته با صادرات کالاهای صنعتی، تجهیزات الکترونیکی، خودروهای برقی و فناوری جایگاه خود را در اقتصاد جهانی تثبیت کرده است، اکنون برای گسترش نفوذ فرهنگی خود به ابزار متفاوتی روی آورده است: محصولات آرایشی و مراقبت شخصی.
در تحلیلی که ابتدا از سوی بلومبرگ منتشر و در رسانه‌های آسیایی بازنشر شده است، از صنعت زیبایی به‌عنوان یکی از گزینه‌های مهم برای تبدیل شدن به صادرات بعدی قدرت نرم چین یاد شده است. این تحلیل مسیر چین را با تجربه ژاپن و کره جنوبی مقایسه می‌کند؛ کشورهایی که پس از تثبیت توان صنعتی خود، موسیقی، سینما، سریال، سبک پوشش و استانداردهای زیبایی‌شان را نیز به بازارهای جهان صادر کردند.
کره جنوبی توانست با ترکیب موج فرهنگی کره، موسیقی K-pop، سریال‌های تلویزیونی و محصولات نوآورانه مراقبت از پوست، مفهوم K-Beauty را به یک پدیده جهانی تبدیل کند. اکنون شرکت‌های چینی امیدوارند مسیر مشابهی را با مدل مختص خود طی کنند؛ مدلی که از سرعت تولید چین، قدرت تجارت الکترونیک، قیمت‌گذاری رقابتی و عناصر فرهنگی این کشور بهره می‌گیرد.
فاصله چین با K-Beauty در حال کم شدن است
بر اساس تحلیل بلومبرگ، میزان فروش خارجی برندهای زیبایی چین هنوز تقریباً نصف فروش صادراتی صنعت زیبایی کره جنوبی است، اما این فاصله به‌تدریج کاهش می‌یابد. برخلاف K-Beauty که آمریکا به یکی از بزرگ‌ترین بازارهای آن تبدیل شده، انتظار می‌رود موتور اولیه رشد C-Beauty نه غرب، بلکه کشورهای همسایه چین و به‌خصوص جنوب شرق آسیا باشند.
بازار داخلی محصولات زیبایی چین به‌شدت رقابتی و اشباع شده است. برندهای قدرتمند داخلی جایگاه خود را تثبیت کرده‌اند و ورود بازیگران جدید دشوارتر شده است. در مقابل، بازارهای جنوب شرق آسیا، آمریکای لاتین و خاورمیانه فرصت‌های بیشتری برای رشد برندهای چینی فراهم می‌کنند.
نزدیکی جغرافیایی، شباهت نسبی برخی الگوهای مصرف، جمعیت جوان و استفاده گسترده از شبکه‌های اجتماعی، جنوب شرق آسیا را به نخستین آزمایشگاه جهانی‌شدن برندهای چینی تبدیل کرده است.
چین سهم بازار لوازم آرایش اندونزی را پس گرفت
آمارهای یورومانیتور نشان می‌دهد برندهای چینی در بخش لوازم آرایش رنگی اقتصادی در جنوب شرق آسیا با سرعت قابل‌توجهی در حال رشد هستند.
در اندونزی، بزرگ‌ترین بازار زیبایی منطقه، مجموع سهم هفت برند چینی فعال در بخش لوازم آرایش رنگی انبوه از حدود ۲ درصد در سال ۲۰۱۹ به بیش از ۱۵ درصد در سال ۲۰۲۴ افزایش یافت. برندهایی مانند Focallure، Pinkflash، O.TWO.O، Y.O.U Beauty، Skintific و Dazzle Me در این رشد نقش داشته‌اند.
این افزایش سهم بازار نشان می‌دهد C-Beauty دیگر تنها مجموعه‌ای از محصولات ارزان‌قیمت عرضه‌شده در پلتفرم‌های آنلاین نیست؛ بلکه به رقیبی جدی برای برندهای محلی، کره‌ای، ژاپنی و غربی تبدیل شده است.
برندهایی مانند Judydoll، Perfect Diary و Colorkey ابتدا از طریق شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک برای خود تقاضا ایجاد می‌کنند و سپس با ورود به فروشگاه‌های فیزیکی، حضورشان را تثبیت می‌کنند. گروه Joy Group، مالک Judydoll، پس از بازگشایی اقتصاد چین در سال ۲۰۲۳ فعالیت خود را در جنوب شرق آسیا گسترش داد و نخستین فروشگاه‌های خارجی خود را در سنگاپور افتتاح کرد.
سلاح پنهان C-Beauty؛ تسلط بر فضای مجازی و تجارت زنده
یکی از مهم‌ترین مزیت‌های شرکت‌های چینی، تجربه گسترده آن‌ها در فروش دیجیتال است. پلتفرم‌هایی مانند Shopee، Lazada و TikTok Shop در جنوب شرق آسیا از نظر مدل فروش و تعامل با مصرف‌کننده، شباهت‌هایی با اکوسیستم‌هایی مانند Taobao، Tmall، JD و Douyin در چین دارند.
برندهای چینی پیش از ورود به بازارهای خارجی، استفاده از فروش زنده، همکاری با اینفلوئنسرها، تخفیف‌های درون‌پلتفرمی، تولید محتوای کوتاه و تبدیل سریع بازخورد مصرف‌کننده به محصول را در بازار داخلی تمرین کرده‌اند. آن‌ها اکنون همین تجربه را با تغییرات محلی در کشورهای جنوب شرق آسیا اجرا می‌کنند.
برای نمونه، برند Focallure در فروشگاه‌های خود در پلتفرم Shopee بیش از ۲۵۰ محصول عرضه می‌کند؛ رقمی که از بسیاری از رقبای محلی بیشتر است. قیمت بسیاری از محصولات این برند بین دو تا پنج دلار است و با توان خرید بخش بزرگی از نسل جوان در اندونزی و تایلند هماهنگی دارد.
سرعت بالای توسعه محصول نیز بخشی از این مزیت است. برندهای چینی می‌توانند ترندهای شبکه‌های اجتماعی را رصد کنند، محصولی متناسب با آن‌ها بسازند، واکنش بازار را بسنجند و در صورت موفقیت، تولید را به‌سرعت افزایش دهند.
چین تنها محصول صادر نمی‌کند؛ زیبایی‌شناسی صادر می‌کند
قدرت نرم زمانی شکل می‌گیرد که مصرف‌کنندگان خارجی تنها یک کالای ساخت کشور دیگر را نخرند، بلکه به فرهنگ، سبک زندگی و روایت آن کشور نیز علاقه‌مند شوند.
برخی برندهای C-Beauty از نقوش تاریخی، هنر سنتی، طب سنتی چین، معماری، گل‌ها، شعر و داستان‌های فرهنگی در طراحی محصول و بسته‌بندی استفاده می‌کنند. برند Florasis از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های این رویکرد است و محصولات خود را با طراحی‌های پیچیده و هویت بصری برگرفته از فرهنگ چین عرضه می‌کند.
رشد محبوبیت سریال‌های چینی، ویدئوهای کوتاه، موسیقی و تصاویر شهرهای مدرن چین نیز می‌تواند پذیرش محصولات زیبایی این کشور را افزایش دهد. تحلیلگران معتقدند وقتی مصرف‌کننده با غذا، سرگرمی و سبک زندگی یک کشور ارتباط برقرار می‌کند، احتمال پذیرش برندهای مصرفی آن نیز بیشتر می‌شود.
در همین حال، شرکت‌های چینی سرمایه‌گذاری بیشتری در تحقیق‌وتوسعه، اثربخشی مواد، مراقبت پیشگیرانه از پوست و فرمولاسیون‌های مبتنی بر شواهد انجام می‌دهند. C-Beauty در تلاش است از تصویر «محصول ارزان چینی» عبور کند و خود را به‌عنوان ترکیبی از فناوری، فرهنگ و نوآوری معرفی کند.
محصولات برای پوست و آب‌وهوای هر بازار تغییر می‌کنند
موفقیت C-Beauty تنها نتیجه قیمت پایین نیست. برندهای چینی به‌تدریج متوجه شده‌اند که نمی‌توان محصول طراحی‌شده برای مصرف‌کننده داخلی را بدون تغییر در همه بازارها عرضه کرد.
Joy Group طیف رنگ محصولات خود را برای رنگ‌های پوست تیره‌تر توسعه داده و محصولاتی مانند کوشن ضدآفتاب و رنگ لب مقاوم در برابر آب را برای آب‌وهوای گرم و مرطوب جنوب شرق آسیا طراحی کرده است. این شرکت از طریق تیم‌های محلی، فروشگاه‌های آنلاین و خرده‌فروشانی مانند Sephora و Watsons فعالیت می‌کند.
این رویکرد نشان می‌دهد شرکت‌های چینی از صادرات ساده کالا به سمت جهانی‌سازی برند حرکت می‌کنند؛ یعنی ایجاد تیم محلی، شناخت رنگ پوست و عادات مصرف، رعایت مقررات هر کشور و توسعه محصولات اختصاصی برای بازار مقصد.
آیا C-Beauty می‌تواند بازار غرب را هم فتح کند؟
برخی برندهای چینی ورود به آمریکا و اروپا را آغاز کرده‌اند. Flower Knows از طریق همکاری با Ulta Beauty و Urban Outfitters وارد بازار آمریکا شده و Joy Group نیز با خرید برند ایتالیایی مراقبت از مو Foltène حضور خود را در اروپا گسترش داده است. برندهایی مانند Florasis، Perfect Diary و Catkin نیز از ابتدا نام‌های انگلیسی انتخاب کرده‌اند تا ورودشان به بازارهای بین‌المللی آسان‌تر باشد.
بااین‌حال، ورود به بازارهای غربی دشوارتر از جنوب شرق آسیاست. تفاوت رنگ و ویژگی‌های پوست، انتظارات مصرف‌کنندگان، الزامات رگولاتوری، رقابت برندهای باسابقه و نگرانی درباره اعتماد به برندهای چینی، از چالش‌های این مسیر هستند.
از سوی دیگر، تجربه K-Beauty نشان داده است که رشد سریع تعداد برندها می‌تواند به شباهت بیش‌ازحد محصولات و جایگزین‌پذیری آن‌ها منجر شود. مدیران صنعت زیبایی چین معتقدند سرعت عرضه محصول به‌تنهایی برای موفقیت جهانی کافی نیست و برندهای چینی باید روایت ماندگار و هویت قابل‌اعتمادی بسازند.
هشدار برای صنعت آرایشی ایران
رشد C-Beauty برای تولیدکنندگان ایرانی نیز حامل پیام مهمی است. چین نشان می‌دهد حضور در بازارهای صادراتی تنها با قیمت پایین یا ظرفیت بالای تولید حاصل نمی‌شود. شناخت بازار مقصد، تولید سریع محتوا، همکاری با اینفلوئنسرهای محلی، طراحی محصولات متناسب با اقلیم و رنگ پوست و ایجاد هویت فرهنگی منسجم، همگی بخشی از برنامه صادرات هستند.
برندهای ایرانی نیز می‌توانند از میراث فرهنگی، گیاهان بومی، دانش سنتی و ظرفیت‌های علمی کشور برای ساخت روایت متمایز استفاده کنند؛ اما این روایت زمانی در بازار خارجی مؤثر خواهد بود که با کیفیت قابل اثبات، بسته‌بندی حرفه‌ای، رعایت مقررات و شبکه توزیع پایدار همراه باشد.
چین اکنون می‌خواهد ثابت کند قدرت نرم فقط از فیلم، موسیقی و گردشگری ساخته نمی‌شود. گاهی یک رژ لب، سرم یا بسته‌بندی الهام‌گرفته از فرهنگ ملی نیز می‌تواند نگاه مصرف‌کنندگان جهان به یک کشور را تغییر دهد.
