کازمتیک آنلاین – سال‌هاست عباراتی مانند «بهترین»، «شماره یک»، «پرفروش‌ترین»، «محبوب‌ترین» و «انتخاب اول مصرف‌کنندگان» روی بسته‌بندی محصولات و در تبلیغات برندها دیده می‌شوند؛ اما مصرف‌کننده امروز بیش از گذشته می‌پرسد: این ادعا بر چه اساسی مطرح شده است؟
شرکت تحقیقات بازار Euromonitor International در بیانیه‌ای که دوم ژوئن ۲۰۲۶ منتشر کرد، اعلام کرده است ادعاهای بازاریابی اعتبارسنجی‌شده برای برندهایی که به دنبال افزایش اعتبار و جلب اعتماد مصرف‌کنندگان هستند، به ضرورتی فزاینده تبدیل شده‌اند.
در بازاری که ده‌ها برند ممکن است هم‌زمان خود را برتر، مؤثرتر یا پرفروش‌تر معرفی کنند، تنها تکرار یک ادعا برای متقاعد کردن مشتری کافی نیست. برندها باید بتوانند با داده‌های مستقل نشان دهند در چه بازار، چه گروه محصول، چه بازه زمانی و بر اساس چه شاخصی جایگاه مورد ادعای خود را به دست آورده‌اند.
ادعاهای معتبر، اعتماد را به خرید تبدیل می‌کنند
بر اساس اطلاعات منتشرشده از سوی یورومانیتور، این مجموعه سالانه بیش از ۵۰۰ ادعای تجاری و بازاریابی برندها را ارزیابی یا اعتبارسنجی می‌کند. این ادعاها می‌توانند شامل «برند شماره یک جهان»، «پرفروش‌ترین برند در یک کشور»، «رهبر یک گروه محصول» یا جایگاه برتر در یک کانال فروش مشخص باشند.
یورومانیتور می‌گوید ادعای معتبر، دلیلی روشن برای باور کردن در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌دهد. این شرکت به نمونه‌ای اشاره کرده است که در آن، افزودن یک ادعای تأییدشده درباره رهبری فروش به برنامه‌های فروش زنده یک مشتری، درآمد حاصل از آن جلسات را تقریباً دو برابر کرد؛ بدون آنکه خود محصول یا بستر فروش تغییر کند.
این تجربه نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان فقط به ویژگی محصول واکنش نشان نمی‌دهند؛ بلکه نحوه ارائه مدارک و نشانه‌های قابل اعتماد نیز می‌تواند بر تصمیم آنان اثر بگذارد. وقتی برند بتواند به‌طور مستند نشان دهد که در یک گروه محصول پرفروش است، ادعای تبلیغاتی از یک شعار مبهم به یک نشانه قابل سنجش از جایگاه بازار تبدیل می‌شود.
بسته‌بندی به میدان اصلی اعتمادسازی تبدیل شده است
یورومانیتور اعلام کرده است ۸۶ درصد مصرف‌کنندگان به اطلاعاتی که روی بسته‌بندی مشاهده می‌کنند اعتماد دارند. از این رو، درج یک ادعای روشن و مستند روی بسته‌بندی می‌تواند در محیط شلوغ فروشگاه، به تمایز محصول و تصمیم سریع‌تر مشتری کمک کند.
بااین‌حال، عبارتی مانند «پرفروش‌ترین» به‌تنهایی کامل نیست. برای آنکه چنین ادعایی قابل دفاع باشد، باید مشخص شود:
- این جایگاه مربوط به کدام کشور یا منطقه است؟
- کدام گروه محصول را شامل می‌شود؟
- بر اساس ارزش فروش محاسبه شده یا تعداد واحد فروخته‌شده؟
- به چه دوره زمانی تعلق دارد؟
- کدام فروشگاه‌ها و کانال‌های فروش در محاسبه آن لحاظ شده‌اند؟
ممکن است یک برند در فروش اینترنتی رهبر باشد، اما در کل بازار چنین جایگاهی نداشته باشد. همچنین احتمال دارد ادعای شماره یک بودن در یک کشور معتبر باشد، اما نتوان آن را به بازار جهانی تعمیم داد.
یورومانیتور تأکید کرده است ادعایی که در یک بازار معتبر است، لزوماً در سایر کشورها اعتبار ندارد؛ زیرا ترکیب رقبا، مقررات، کانال‌های فروش و رفتار مصرف‌کنندگان در هر منطقه متفاوت است.
ادعای فروش با ادعای اثربخشی تفاوت دارد
یکی از نکات مهم برای صنعت آرایشی و بهداشتی، تفکیک میان انواع ادعاهاست. اعتبارسنجی جایگاه فروش یک برند، الزاماً به معنای تأیید علمی اثربخشی، ایمنی یا کیفیت برتر محصول نیست.
ادعاهایی مانند «پرفروش‌ترین ضدآفتاب»، «برند شماره یک مراقبت از مو» یا «رهبر بازار عطر» معمولاً بر داده‌های فروش و سهم بازار استوار هستند. در مقابل، عباراتی مانند «کاهش چین‌وچروک»، «افزایش رطوبت پوست»، «محافظت ۲۴ ساعته» یا «مناسب پوست حساس» باید با آزمون‌های علمی، مطالعات مصرف‌کننده، ارزیابی‌های بالینی یا روش‌های آزمایشگاهی متناسب پشتیبانی شوند.
بنابراین، یک برند ممکن است واقعاً پرفروش‌ترین محصول بازار را عرضه کند، اما این جایگاه به‌تنهایی ثابت نمی‌کند که محصول از نظر علمی مؤثرترین گزینه موجود است.
این تفکیک باید در تبلیغات محصولات آرایشی مورد توجه قرار گیرد تا مصرف‌کننده میان محبوبیت تجاری، اثربخشی علمی و کیفیت فنی دچار اشتباه نشود.
ادعای بزرگ بدون مدرک، می‌تواند علیه برند عمل کند
رشد شبکه‌های اجتماعی و دسترسی سریع کاربران به اطلاعات، امکان بررسی ادعاهای برندها را افزایش داده است. مصرف‌کننده می‌تواند در چند دقیقه درباره ترکیبات، قیمت، نظرات خریداران و جایگاه رقبا تحقیق کند.
در چنین فضایی، ادعاهای مبهم یا اثبات‌نشده ممکن است به‌جای افزایش فروش، اعتماد مخاطب را کاهش دهند. عباراتی مانند «بهترین کیفیت»، «کاملاً طبیعی»، «بدون مواد شیمیایی»، «۱۰۰ درصد ایمن» یا «تأییدشده توسط متخصصان» زمانی که تعریف، منبع و مستند مشخصی ندارند، می‌توانند با پرسش و انتقاد مصرف‌کنندگان مواجه شوند.
در مقابل، یک ادعای محدود اما دقیق، از یک شعار بزرگ و غیرقابل اثبات ارزشمندتر است. برای نمونه، عبارت «پرفروش‌ترین محصول این گروه در فروشگاه‌های آنلاین کشور X طی سال ۲۰۲۵، بر اساس ارزش خرده‌فروشی» شفاف‌تر و قابل دفاع‌تر از ادعای کلی «پرفروش‌ترین محصول جهان» است.
فرصتی برای برندهای کوچک‌تر
اعتبارسنجی ادعاها تنها در اختیار شرکت‌های بزرگ نیست. برندهای کوچک‌تر نیز می‌توانند در یک بخش تخصصی، بازار محلی یا کانال فروش مشخص جایگاه برتر خود را شناسایی کنند.
یک برند ممکن است بزرگ‌ترین شرکت بازار نباشد، اما در گروهی مانند محصولات پوست حساس، شامپوهای بدون سولفات، ضدآفتاب‌های رنگی یا محصولات مخصوص کودکان جایگاه قابل‌توجهی داشته باشد. اثبات چنین جایگاهی می‌تواند به برند کمک کند بدون رقابت مستقیم با شرکت‌های بسیار بزرگ، تمایز خود را به مصرف‌کننده نشان دهد.
یورومانیتور نیز تأکید کرده است برندها برای موفقیت الزاماً نباید در کل بازار بزرگ‌ترین باشند؛ بلکه می‌توانند حوزه‌ای مشخص را در اختیار بگیرند و برتری خود را با شواهد مستقل اثبات کنند.
صنعت آرایشی و بهداشتی ایران
در بازار ایران نیز بسیاری از محصولات با ادعاهایی مانند «شماره یک»، «پرفروش‌ترین»، «اولین»، «تنها»، «بهترین» یا «محبوب‌ترین» تبلیغ می‌شوند؛ در حالی که در بسیاری از موارد، منبع داده، دوره ارزیابی و محدوده بازار اعلام نمی‌شود.
حرکت به سمت ادعاهای مستند می‌تواند کیفیت تبلیغات صنعت آرایشی و بهداشتی را ارتقا دهد و امکان مقایسه منصفانه‌تر میان برندها را فراهم کند.
تولیدکنندگان پیش از درج هر ادعا باید نوع آن را مشخص کنند، روش ارزیابی مناسب را انتخاب کنند و اسناد پشتیبان را در دسترس داشته باشند. ادعای مربوط به بازار به داده فروش نیاز دارد؛ ادعای عملکرد محصول باید با آزمون اثربخشی پشتیبانی شود و ادعای مرتبط با ترکیبات نیز باید با فرمولاسیون، مشخصات مواد اولیه و روش آزمون مطابقت داشته باشد.
گزارش یورومانیتور حامل یک پیام روشن برای صنعت زیبایی است: در بازار آینده، برندی برنده خواهد بود که تنها ادعای بزرگ‌تری مطرح نکند، بلکه مدرک معتبرتری برای اثبات گفته‌های خود ارائه دهد.
